« C’est un navire qui coule » : pourquoi Doug Bowser a d’abord refusé de rejoindre Nintendo à l’époque de la Wii U
Avant de diriger la branche américaine de la firme de Kyoto pendant six ans et d’accompagner le triomphe historique de la Switch, Doug Bowser a bien failli ne jamais mettre un pied chez Mario. Réuni sur scène avec Shawn Layden (ancien patron de PlayStation Worldwide Studios) et Peter Moore (ex-dirigeant de Sega, Xbox et Electronic Arts) lors du panel d’ouverture Game Legends de la conférence GamesBeat Next 2026, l’ancien président de Nintendo of America est revenu avec franchise sur les coulisses de son recrutement en 2015, ses doutes initiaux face à la fiche technique de la Switch et la philosophie très particulière de la maison japonaise.
« C’est un navire qui coule » : quand Doug Bowser enterrait la Wii U chez Electronic Arts
Avant de rejoindre le secteur du jeu vidéo, Doug Bowser a passé les 23 premières années de sa carrière chez le géant des biens de consommation Procter & Gamble, en pleine « guerre du papier toilette », avec des missions d’expansion internationale à Hong Kong, en Chine, au Mexique et au Venezuela. Lorsqu’on lui demande un dixième déménagement en vingt-trois ans pour rejoindre le siège de Cincinnati dans l’Ohio, il lâche son tout premier « Hell no » (« Hors de question ») et contacte des cabinets de recrutement. Grand joueur de Tiger Woods PGA Tour Golf avec son fils et accro à SSX Tricky sur PlayStation 2, il saisit immédiatement la première opportunité qui se présente chez Electronic Arts.
Il y passe huit années aux ventes et au marketing, dont les deux dernières directement sous les ordres de Peter Moore, alors directeur des opérations (COO) d’EA. C’est à ce poste, en 2015, qu’un chasseur de têtes l’appelle pour lui demander s’il serait intéressé par un rôle de direction chez Nintendo. La réaction initiale de Doug Bowser est immédiate :
« La deuxième fois que j’ai dit « Hors de question », c’est quand j’ai reçu l’appel d’un chasseur de têtes me demandant si un poste chez Nintendo m’intéresserait. J’ai répondu ça parce qu’on était trois ans après le lancement de la Wii U. Je faisais les prévisions commerciales pour Peter Moore. Chez EA, nous étions littéralement en train d’annuler tous nos jeux sur Wii U. Absolument tous. Je me suis dit : « Oh, c’est un navire qui coule, ce n’est pas une bonne idée. » »
Pourtant, après avoir raccroché, le cadre prend deux semaines pour réfléchir à tête reposée. En repensant à son vécu de joueur avec les créations de Kyoto, il réalise que le constructeur japonais fait partie des rares entreprises qui n’ont pas peur de prendre des risques ni d’explorer une voie radicalement différente du reste du marché : « Quand les autres font un zig, ils font un zag. » Séduit par cette singularité, il rappelle finalement le recruteur pour lui demander : « Est-il trop tard pour dire un grand oui ? » Entré comme vice-président des ventes en 2015 avant de succéder à Reggie Fils-Aimé en 2019, il verra la tendance s’inverser spectaculairement avec les éditeurs tiers qui représentent désormais la moitié des plus de 100 millions de jeux vendus chaque année sur Switch et Switch 2.
La crainte des téraflops avant le raz-de-marée de la Nintendo Switch
Arrivé juste à temps pour préparer la transition vers la Nintendo Switch, Doug Bowser garde un souvenir très vif de sa toute première prise en main du prototype hybride. Pour lui, la fusion des lignées salon et portable de Nintendo en une seule machine constituait une avancée « incroyablement révolutionnaire », d’autant qu’elle permettait enfin de réunir l’intégralité des talents de développement internes sur un socle matériel unique.
Malgré cet enthousiasme en interne, l’ancien dirigeant avoue avoir nourri une inquiétude bien réelle quant à la réception du public face au discours très technique de la concurrence :
« Il y avait une part d’inconnu : comment le consommateur allait-il réagir ? Tout le monde ne parlait que de téraflops. À l’époque, on ne parlait pas encore tout à fait de ray tracing, mais c’est arrivé peu après, et cet appareil n’avait pas certaines de ces capacités. J’étais inquiet de la réaction des joueurs. Mais tout a pris vie lors de notre premier événement de présentation en janvier [2017], quand les gens ont pu jouer. J’ai toujours dit que c’est moins une question de ce qu’il y a sous le capot que de ce qu’il y a à l’écran. »
Le doute laisse place à l’euphorie lors du lancement de minuit en mars 2017 devant la boutique officielle de New York, où la file d’attente s’étirait sur tout le pâté de maisons jusqu’au-delà du Rockefeller Center, avec des fans franchissant les portes « littéralement les larmes aux yeux ».
Guerre des consoles, exclusivités et le regard implacable de Shinya Takahashi
Compétiteur assumé, Doug Bowser reconnaît avoir souvent tiqué en lisant des analyses de marché qui réduisaient la « guerre des consoles » à un duel entre PlayStation et Xbox : « WTF ? On vend 150 millions de consoles et on n’est même pas inclus dans la conversation ? » Avec le recul, il estime toutefois que cette mise à l’écart médiatique a souvent servi la firme japonaise, qui a choisi de « jouer dans son propre océan » sans se laisser entraîner dans la surenchère matérielle.
Ce modèle économique explique aussi pourquoi Nintendo refuse toujours de porter ses productions maison sur d’autres supports, à l’inverse de Microsoft. Bowser raconte avoir longuement échangé avec Phil Spencer lorsque Xbox réfléchissait à la stratégie autour de Call of Duty : pour rentabiliser un tel rachat et des budgets de production colossaux, le patron de Microsoft gaming estimait qu’il aurait été absurde de se priver de la PlayStation et de la Switch. Chez Nintendo, en revanche, les équipes logicielles et matérielles travaillent côte à côte pour optimiser chaque titre au coût le plus maîtrisé possible, maintenant un écart de budget considérable avec les blockbusters concurrents et préservant la stabilité des équipes de développement sans céder aux vagues de licenciements.
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Enfin, l’ancien dirigeant a livré une anecdote révélatrice sur la manière dont Shinya Takahashi, patron de la division de développement EPD à Kyoto, appliquait la devise maison (« créer des sourires ») lors des réunions stratégiques de présentation des jeux :
« Shinya Takahashi était très précis sur ce qu’il voulait. Il exigeait qu’il y ait juste assez de personnes dans la pièce pour pouvoir distinguer le visage et les yeux de chacun, mais pas une de plus. Il s’asseyait là et observait littéralement votre expression. Il ne regardait jamais ce que vos mains faisaient sur la manette, ni ce qui se passait à l’écran. Il fixait vos yeux et votre visage pour voir si vous preniez du plaisir. Et s’il ne le voyait pas, il vous demandait directement : « Pourquoi n’est-ce pas amusant ? » »
Mon carnet de veille
L’anecdote de la salle de test avec Shinya Takahashi résume à elle seule pourquoi la méthode de Kyoto reste impossible à copier sur un simple tableur financier. Pendant qu’une bonne partie de l’industrie s’enferme dans des indicateurs de rétention et des budgets qui interdisent le moindre faux pas, juger un prototype en scrutant uniquement le regard du joueur plutôt que l’écran rappelle une évidence trop souvent oubliée : la technique ne sert à rien si la manette ne procure pas une émotion immédiate. Et le fait que Doug Bowser lui-même ait d’abord vu Nintendo comme un navire en perdition en 2015 avant d’accompagner une machine à plus de 150 millions d’exemplaires montre à quel point ce secteur peut basculer dès qu’un studio ose sortir du rang.
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Journaliste et joueur français originaire de Lyon, Bastien « Orion » s'est expatrié il y a près de dix ans dans la ville de Québec, au cœur du quartier Saint-Roch où évoluent plusieurs grands studios canadiens. Avant de traverser l'Atlantique, il a forgé sa plume touche-à-tout au sein de rédactions web et télévisées françaises spécialisées des années 2000 et 2010, notamment sur JeuxVideo.fr et JeuxNews. Passionné aussi bien par les blockbusters AAA et les coulisses de l'industrie nord-américaine que par le rétrogaming, la scène modding et les curiosités techniques, il assure sur Pro-Gamer la veille transatlantique et le suivi en direct des annonces américaines et japonaises.
